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CIO如何通过IT工作创造卓越的客户体验

【发布时间:2021-12-03 08:54:13】

来源:kok电竞网页 作者:kok电竞下载

  首席信息官艾米埃文斯(Amy Evins)和她的团队已经不再说,技术是他们支持公司所销售产品的要素,而是专注于可创造客户想要的体验的IT工作上。

  “就在五年前,当首席信息官们谈论战略时,其内容还是关于增长以及由产品驱动。当时客户在某种程度上也被提及,但客户不在最重要的位置。”她说。“但过去两年发生了巨大的转变,因为现在客户处于中心位置,而且一直都处于中心位置。”

  LPL Financial公司首席信息官埃文斯表示,以客户为中心开展工作需要有不同的思维模式和工作方式。

  埃文斯是公司内两个以客户为中心的委员会的成员,因此她能够深入了解客户的需求。她的IT部门已采用了敏捷方法,从而可将客户的意见融入到软件开发过程中。她和她的员工正在使用一些新的指标(例如净推荐值)来确定他们是否达到了客户的预期。

  “我们不能忽视某个客户。我们必须确保以客户为中心,这样我们才能提供正确的解决方案,”埃文斯说。

  其他首席信息官也在经历着这种转变,而且现在将客户体验视为首要工作。美国国际数据集团(IDG)的“首席信息官状况”调查也证明了这一点,78%的受访IT主管表示,在过去一年中,与客户直接互动的重要性已有所增加。

  “客户体验对于当今企业的成功发展至关重要,因此它成为企业的优先工作。如果没有首席信息官和IT部门,这一工作就不可能完成,”咨询公司West Monroe的执行合伙人兼产品与体验实验室的负责人Mazen Ghalayini说。

  客户体验涉及到某一组织如何与每一位客户进行互动,无论是在数字空间、物理世界,还是两者兼而有之。其目标是提供让客户“愉悦”的体验。

  多项研究表明,企业越来越多地通过提供差异化的积极体验来进行竞争。这转而又给首席信息官们带来了压力,要求他们提供所需的技术,以推动能够真正满足客户预期的交互过程。

  “客户体验是一项全新的业务需求。”技术咨询公司Thoughtworks北美地区首席数字官乔默里(Joe Murray)说。“鉴于越来越多的客户体验是数字化体验,首席信息官们必须培养他们的内在才能取得工作上的成功。那些围绕着提供品牌化、差异化的客户体验而真正转变其整个思维模式和运营模式的企业,正在其市场中赢得最高的品牌价值,因此获得了比标准普尔更高的股东价值。”

  在新冠疫情期间,随着世界大规模地转向数字交互,客户体验的重要性也已增加。一些公司已经做出回应。福雷斯特研究公司(Forrester Research)的“2021年美国客户体验指数”报告发现,与2020年相比,21%的品牌的客户体验评分已显著提高。

  “新冠疫情迫使各行各业的品牌突然改变了其对客户体验的策略。随着新冠疫情的恶化,各个品牌通过数字化转型、新的购物选项以及与侧重安全性的不同客户互动方式来应对不断变化的客户需求。评分的提升可归因于各品牌在创造让客户放心的体验过程中与客户(客户体验价值)建立的良好声誉。”福雷斯特研究公司在其发布的指数报告中指出。

  福雷斯特研究公司将排名前5%的品牌视为客户体验精英品牌,该名单包括Etsy、Lincoln、海军联邦信贷联盟(Navy Federal Credit Union)和Trader Joes。

  但许多组织机构仍有大量工作要做。专家表示,更具体地说,当涉及到面对面和数字交互相结合时,这些组织必须在大规模提供良好体验和建立一流体验方面做更多工作。

  “现在似乎出现了一种新的全渠道战略,在此战略下,企业需要通过客户想与其互动的且更多样化的渠道来提供始终如一的和令人愉快的体验。”墨菲补充道。

  对于许多首席信息官来说,客户体验这一需求还相对较新,首席信息官们在过去几年中优先考虑的是技术的可用性、效率的提升和基础设施的现代化。

  首席信息官和咨询顾问们表示,这些需求仍然至关重要。但IT主管们现在必须专注于利用之前的这些要素可用性、效率、现代的基础设施来创造客户想要的体验。

  首席信息官们及其IT部门通常与企业的最终客户或消费者没有直接联系。(事实上​​,在过去几年中,由于IT团队侧重于为其员工提供更好的体验,因而只与员工他们的内部客户建立了直接且持续的交流。)

  “首席信息官永远不会是客户的最佳代言人。”商业咨询公司The Hackett Group 的技术转型负责人Yonas Yohannes说。“我通常看到的情况和支持的做法是,产品营销办公室作为最佳代言人。它是最了解客户需求的部门之一。因此,业务部门负责客户体验工作,并对需求进行具体分析。然后,首席信息官提供(可满足)这些需求的技术能力。”

  当然,人们承认“明确客户的愿望和需求不是首席信息官或IT部门的职责。”The Hackett Group公司的IT高层咨询项目高级总监兼负责人克里斯基(Chris Key)说。

  例如,一些公司已将客户体验工作转交给首席技术官,这样一来,即使首席信息官们必须提供可实现数字化服务和一流客户体验的技术基础设施(例如自动化、云资源和数据管道),他们也被排除在客户体验的对话之外。

  在其他情况下,首席信息官所工作的企业仍会将IT部门视为成本中心,因此将首席信息官排除在客户体验战略规划工作之外。

  “如果企业在IT部门方面的思维模式仍非常传统,那么对于首席信息官来说,这将是一场艰苦的战斗。”Ghalayini说。“或者,如果您的企业不认为客户体验是其成功发展的方式,而且不认为您需要为此进行投资和投入,那么首席信息官将很难完成这一工作。”

  首席信息官及其IT部门还时常面临的挑战是,市场变化的速度有多快、客户需求变化的速度有多快以及自身IT部门团队、流程和技术必须以多快的速度赶上这些变化。

  根据福雷斯特研究公司的客户体验指数报告,最优秀的品牌公司“倾向于满足客户的核心需求。这些公司在有效性和易用性等方面优于所有其他品牌。此外,评分最高的品牌了解其客户的主要情感需求,并会提供令人愉悦的体验。”

  福雷斯特研究公司进一步指出,必须快速解决问题,并表现出同理心,同时补充道:“客户体验工作的专业人员必须采用一种严谨的方法来设想、设计和提供始终如一的高质量体验。”

  能够提供这种体验的企业会获得回报。福雷斯特研究公司指出,即使在客户体验方面取得的微小改进也能为企业带来数千万美元的收益。

  客户体验项目方面的资深研究人员、顾问和IT主管们表示,在企业中能够成功提供客户体验的IT主管具有某些共同特征。首先,这些首席信息官与其高管同事保持一致,从而使他们能够提供业务部门预期目标所需的IT基础设施。

  “这些创新与客户的期望是类似的。”Yohannes说。他指出,这些首席信息官会创建灵活的基础设施,从而IT和业务部门可以随着客户期望的变化而迅速调整。该技术还可以很好地整合,因此可有助于跨渠道提供无缝、始终如一的积极体验。这意味着对云计算、微服务、自动化和聊天机器人等智能系统进行投资。

  此外,成功的首席信息官们已经培养了支持这一基础设施所需的人才。他们已经建立起能接受产品思维模式的敏捷文化,他们专注于快速、持续地交付新功能和更好的服务。

  “不能孤立地思考客户体验。”Ghalayini说。“你不可能开发出一款优秀的应用程序,却不让它与这一体验相关的其他东西联系起来。”

  波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)董事总经理兼高级合伙人巴拉特波达尔(Bharat Poddar)表示,他们公司已整合了IT工作所需的要素,以在其MIDAS下建立强大的客户体验项目:

  “云计算、数字平台、数据架构、现代化首席信息官需要做所有这些工作,同时他们还必须以更低的成本和安全的方式来提供客户体验。”波达尔说。“这些似乎是相互竞争的优先工作,但首席信息官需要同时解决所有这些问题。”

  他补充说:“首席信息官知道,客户体验很重要。当前的挑战是让自己的企业动员起来并接受培训以提供客户体验。”

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